Jak tworzyć wizerunek firmy w Internecie

Zaufanie daleko od reklamy. Wszechobecność reklamy, jej nachalność, niemożność pominięcia jej, powoduje paradoksalnie efekt przeciwny od zamierzonego. Natarczywa reklama, narzucający się marketing internetowy przestają być wiarygodnym i pożądanym przez konsumentów źródłem informacji o danej firmie, produkcie czy też o osobie fizycznej. Jedno co wynika z badań to fakt, że wizerunek firmy w Internecie w niewielkim stopniu zalezy od podejmowanych działań reklamowych. A wręcz przeciwnie. Zbyt natrętne ogłoszenia, które technicznie są tak przygotowane aby nie można było ich pominąć, przeczytać lub wysłuchać, często budzą naszą frustrację. Tworzą aurę negatywnych odczuć wobec promowanego produktu lub marki.

Wg badań przeprowadzonych przez firmę Nielsen w 2009 roku ponad 70% internautów „całkowicie” lub w „pewnym stopniu” ufa natomiast serwisom WWW firm lub marek oraz opiniom konsumentów, wyrażanym na nich, na ich temat. Internet jako medium nie podlegające swoistej cenzurze staje się źródłem wiarygodnej informacji.

Narzędzia zarządzania reputacją w Internecie ORM i SERM

Obraz i postrzeganie marki, przedsiębiorstwa, czy też osoby w Internecie odgrywa coraz większe znaczenie. Tak właśnie obecnie rozumiany jest marketing internetowy - kreator opinii o marce, produkcie czy samej firmie. Potrzeba wiarygodnego zaistnienia w wirtualnej sieci owocuje nowymi formami i technikami ich kreowania. Pojawiły się ciekawe oferty firm zajmujących się profesjonalnie tym zagadnieniem w wyszukiwarkach (ang. Search Engine Reputation Management – SERM) oraz w sieci (ang. Online Reputation Management – ORM). Zarządzanie reputacją (ORM) zgodnie z definicją Wikipedii polega na monitorowaniu opinii o osobie, marce lub produkcie w sieci globalnej. ORM wykorzystuje unikalne techniki on-line do masowego promowania pozytywnych i neutralnych treści dotyczących klienta. Efektem tych działań jest zepchnięcie w wynikach wyszukiwarek linków zawierających elementy niepożądane lub negatywne.

W odróżnieniu od technik pozycjonowania (SEO), ORM skupia się na nasyceniu przestrzeni wyników wyszukiwania treściami pożądanymi przez klienta Tworzy to pozytywne środowisko w wynikach wyszukiwania, a więc ma bezpośredni wpływ ogólnie na postrzeganie firmy. Działanie ORM jest szczególnie skuteczne w sytuacjach kryzysowych, ale ma także zastosowanie w działaniach prewencyjnych, polegających na zapobieganiu zagrożeniom utraty reputacji w Internecie. Tego typ działania w wyszukiwarkach – nazywane też z ang. SERM – stają się integralną częścią działań SEO.

Błąd krótkofalowego ORM

Chcąc sprostać nowym trendom kreowania własnej marki w globalnej sieci niezbędna okazuje się współpraca z dobrym specjalistą z zakresu pozycjonowania witryn internetowych. Często jako pierwsze podejmowane są działania dążące do wyparcia z wyników listy pierwszych 20-30 negatywnych wpisów i opinii na temat danego produktu lub osoby. Niestety, najczęstszym błędem jest zakończenie prac ORM na tym etapie.

Nie mając planu długofalowego nie można w sposób systematyczny i zaplanowany reagować na pojawiające się ewentualnie nowe negatywne wpisy, opinie lub nawet kampanie prowadzone np. przez nielojalnych pracowników, konkurencję, jak również na wypadek sytuacji kryzysowych w firmie. Plan działania kompleksowy mogą klientowi zaproponować tylko doświadczeni specjaliści.

Profesjonalne działania specjalistów

Warto oprzeć działania SERM/ORM na współpracy z firmą doświadczoną w kreowaniu opinii w globalnym medium i działaniach PR. Istotna jest wiedza zakresu pozycjonowania stron w wyszukiwarce. Niezbędna okazuje się analiza i stworzenie strategii komunikacji PR on-line:

• wypracowanie scenariuszy reagowania w sytuacjach kryzysowych;
• prowadzenie „tradycyjnych” działań pozycjonowania strony produktu lub firmy na wskazane frazy;
• stały monitoring pojawiających się wpisów on-line i reagowanie na nie zgodnie z wypracowanymi scenariuszami kryzysowymi.

Bezsprzecznie działania takie warto powierzyć profesjonalistom umiejących zaplanować i zrealizować poszczególne etapy SERM/ORM. Jest to podstawa prowadzenia tego typu kampanii marketingowych. Podobnie jak w procesach pozycjonowania najefektywniejsze są działania systematyczne i powiązane z budowaniem wizerunku w świecie „realnym”. Działania długofalowe w efekcie przynoszą stałe i pewne wyniki.

Przestroga dla niecierpliwych

Znane są przypadki, gdy zniecierpliwiony klient zleca swoim pracownikom zamieszczanie „pozytywnych” wpisów na dostępnych forach. Oczywiście nagły przyrost entuzjastycznych komentarzy wywołuje reakcje odwrotne od zamierzonych i wręcz ironiczne. W efekcie użytkownik trafia na „społeczny indeks”. Już nie samej wyszukiwarki Google - jak ma to miejsce przy pozycjonowaniu stron w Google, ale forumowiczów. Działa tu mechanizm analogiczny jak w przypadku nachalnej reklamy, mającej w odczuciu społeczności charakter spamu. A odbudować taką opinię społeczności na specjalistycznych forach wcale nie jest łatwo.